Segmentacja pacjentów – jaką ma wartość?25 lipca 2013

Dostosowanie placówki do potrzeb odwiedzających ją pacjentów, może być wartościowym krokiem na drodze do zwiększenia rentowności apteki.

Większość z nas zdaje sobie sprawę z tego, że to, w jakiej aptece pracujemy, zależy w dużej mierze od tego, jacy pacjenci odwiedzają naszą placówkę. Aby przekonać się, jaki wpływ na naszą aptekę mają poszczególne grupy konsumenckie, przeprowadza się tzw. segmentację. Segmentacją nazywamy proces dokonania podziału lub wyodrębnienia grup nabywców o podobnych cechach, dochodach, potrzebach, reakcji na reklamę i preferencjach odnośnie sposobu zakupu.

Jaki jest cel segmentacji?

Segmentację wprowadzamy, aby wyjść naprzeciw potrzebom pacjentów, a w konsekwencji uzyskać przewagę rynkową. Mówiąc „produkt”, mam na myśli zakres i poziom usług świadczonych przez aptekę. Dlatego też każdy kierownik apteki powinien zastanowić się nad tym, jak taka segmentacja powinna wpłynąć na funkcjonowanie apteki i jak, dzięki właściwemu poznaniu grup klientów, możliwe jest skoncentrowanie działań firmy na wiodącym segmencie, zgodnie z filozofią, misją i wizją zarządzania apteką. Ponadto, wyodrębnienie wiodących grup (segmentów) umożliwi prawidłowy dobór asortymentu produktów dostosowanych do wybranego segmentu nabywców.

 

Najczęściej spotykane kryteria segmentacji

Kryteria geograficzne: miejsce zamieszkania, stopień uprzemysłowienia, wielkość miejscowości, region.
Kryteria demograficzne: płeć, wiek, stan cywilny.
Kryteria ekonomiczne: dochód, zawód, stan posiadanego majątku.
Kryteria psychograficzne (w tym społeczne i psychologiczne): wykształcenie, grupa społeczna, styl życia, motywy, osobowość.
Kryteria związane z zachowaniem:

  1. Jakich korzyści oczekują pacjenci: niska/okazyjna cena zakupu, ekonomiczność użytkowania, łatwość obsługi, prestiż, ergonomia, wysoka jakość.
  2. Częstotliwość wizyt w aptece: duża, średnia, mała.
  3. Stosunek do konkretnych marek: przywiązanie, pozytywne, neutralne lub negatywne nastawienie.

Analiza potrzeb pacjenta

Uwzględniając powyższe kryteria, widzimy, że inaczej pozycjonujemy i prowadzimy aptekę na wsi, a inaczej w mieście, inaczej w przychodni lub w galerii handlowej. Każda apteka może mieć specyficznych klientów, a oni specyficzne potrzeby. Sukcesem apteki jest to, że będzie w stanie sprostać realizacji jak największego odsetka potrzeb klientów, którzy ją odwiedzają. Musimy jednak pamiętać o tym, że nie ma takiej apteki, która jest w stanie zapewnić stuprocentową realizację potrzeb każdego ze swoich pacjentów. Dlatego tak ważna jest prawidłowa analiza ich potrzeb.

Przykład 1: główny segment to rodzice i dzieci

Jeżeli nasza apteka zlokalizowana jest na nowym osiedlu w pobliżu żłobka czy przedszkola, a w okolicy znajduje się np. praktyka pediatryczna lub gabinet lekarza rodzinnego, placówka nasza prawdopodobnie będzie mieć głównie kontakt i realizować potrzeby dzieci i ich rodziców. Wiedząc to i mając zdefiniowany ten segment rynku konsumentów, powinniśmy dostosować naszą aptekę do ich potrzeb. Po pierwsze, w aptece powinien znaleźć się kącik dla dzieci, a asortyment środków sanitarnohigienicznych powinien być rozbudowany. Możemy także gwarantować dostęp do leków, które dają możliwość stosowania ich w dawkach pediatrycznych. W jednej z aptek zaobserwowałem zjawisko, którego nie widziałem od kilku lat, a mianowicie obsługę mamy z małym dzieckiem poza kolejnością. To także może być ciekawą formą dbania o potrzeby pacjentów.

Przykład 2: główny segment to osoby starsze

Coraz większy odsetek pacjentów naszych aptek stanowią osoby starsze z przewlekłymi zespołami chorobowymi i zmianami geriatrycznymi. Pracując z takimi pacjentami, należy pamiętać o utrudnieniach i mogących pojawić się problemach w komunikacji międzyludzkiej. Istotne dla starszych pacjentów są także bariery architektoniczne czy chociażby dostępność asortymentu produktów, które stosują. Musimy także pamiętać, że osoby starsze są bardziej zachowawcze, nowoczesny wystrój apteki ich nie zachęca. Warto także pamiętać, że najistotniejszym elementem w procesie dostosowywania się do potrzeb pacjentów, oprócz ich prawidłowego rozpoznania, jest edukacja pracowników apteki. Szczególnie w zakresie kontaktów interpersonalnych, metod pracy z pacjentem (zwłaszcza trudnym) czy psychologii pacjenta.

Lokalizacja apteki – ważny element pozycjonowania

Mając na uwadze powyższe, należy zwrócić także uwagę na znaczenie segmentacji rynku konsumentów w powiązaniu z pozycjonowaniem apteki, szczególnie w przypadku nowych lokalizacji. Wtedy segmentacja pacjentów może zadecydować o miejscu utworzenia placówki oraz o powodzeniu całego przedsięwzięcia. Inaczej pozycjonujemy aptekę w galerii handlowej, w której ilość recept jest mała, a inaczej w aptece przy przychodni, gdzie ekspedycje leków Rx przeważają. Inaczej będzie w aptece przy dużej galerii handlowej. W takiej placówce sprzedaż odręczna, w tym np. kosmetyków, jest duża, a wiodącym segmentem są klienci przypadkowi, realizujący zakupy impulsowe przy okazji innych zakupów, za to bardziej skorzy do większych wydatków. Dla tej grupy warto przygotować specjalistyczne stanowisko dermokonsultacyjne, gdzie klient będzie mógł uzyskać np. niezbędne porady kosmetologiczne.

Najczęstsze błędy w segmentacji:

 

  1. Wyodrębnianie segmentów ze zbyt małych lub jednorodnych grup pacjentów.
  2. Zbyt mało charakterystycznych cech wybranego przez nas segmentu pacjentów.
  3. Wyodrębnienie zbyt wielu, małych segmentów.
  4. Traktowanie jako jednej grupy segmentów o bardzo różniących się potrzebach. Inne potrzeby mają pacjenci stosujący leki Rx przewlekle, a inne sporadycznie.
  5. Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji, np. powiązanie wieku z poziomem dochodu.

 

autor: mgr farm. Maciej Karbowiak,
prezes firmy doradczej „New Concept”,
specjalista w zakresie zarządzania
i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

Prześlij dalej